Carte de fidélité pour laveur auto mobile : faire revenir ses clients

Le lavage auto à domicile est un métier de répétition : une voiture se resalit, le client a besoin de vous à nouveau. Le problème, c'est le moment où il y repense. Entre deux prestations, rien ne vous relie à lui. Une carte de fidélité n'a qu'un travail : faire que ce moment-là, il pense à vous plutôt qu'à la première annonce venue.

Pourquoi ça marche (et pourquoi ça rate souvent)

Une carte fonctionne par un mécanisme simple, connu de n'importe qui : plus on a de tampons, plus on est tenté de finir la carte. Un client qui a déjà trois tampons sur dix a une raison de ne pas essayer un autre laveur : il perdrait son avance.

Elle rate quand la récompense est trop loin. Pour un particulier qui fait laver sa voiture quelques fois par an, une carte de dix tampons se remplit en plusieurs années. Personne ne joue un jeu dont la fin est si lointaine.

Combien de tampons : faites le calcul avant de choisir

Le piège d'une carte de fidélité, c'est de la fixer au feeling. Le nombre de tampons est une remise déguisée, et il se calcule. Si la récompense est une prestation offerte, et que cette prestation offerte compte elle-même comme un tampon, vous offrez à terme une prestation sur N :

Ces pourcentages sont de l'arithmétique, pas une mesure : ils supposent un client qui va jusqu'au bout de la carte, et ne disent rien de ce que cela rapporte en clients qui reviennent. Ce qui compte, c'est de savoir ce que vous acceptez de perdre. Une remise de 10 % sur un client fidèle est un prix raisonnable pour le garder ; 20 % sur un client qui vient une fois par an, beaucoup moins.

Quelle récompense choisir

La prestation offerte

C'est la plus parlante : « la dixième est offerte » se comprend en une seconde. Son coût réel est du temps, pas du matériel — une heure et demie de travail non facturée. Si vous l'offrez, décidez aussi du reste : les options sont-elles comprises ? Le déplacement ? Pour un client à vingt minutes de route, offrir le déplacement revient à payer pour travailler. Écrivez ces conditions (ce que couvre la récompense, sa durée de validité, et si les tampons expirent) et affichez-les là où le client voit sa carte : une récompense dont il découvre les limites après coup est une source de litige.

La remise en pourcentage ou en euros

Plus modeste, mais plus souple. Une remise de 20 % sur la prestation suivante laisse un prix de départ visible et ne coûte jamais une prestation entière. Une remise fixe en euros est lisible pour un client qui compare ses prix : « 15 € de moins » parle plus que « 15 % ». Dans les deux cas, pensez à ce que la remise couvre : sur la prestation et ses options, rarement sur le déplacement.

Les clients professionnels : un tampon par véhicule

Un garage ou une société avec plusieurs véhicules ne se fidélise pas comme un particulier. Si une réservation de trois véhicules ne donne qu'un seul tampon, la carte avance trois fois moins vite que son chiffre d'affaires. Compter un tampon par véhicule corrige cela — à condition de relever le nombre de tampons demandé : à dix tampons, un client qui fait laver trois véhicules à chaque passage a droit à sa récompense au bout de quatre visites.

Carton ou carte numérique

Le carton a un vrai avantage : on le tient. Une carte numérique n'a de valeur que si le client la voit. Elle doit donc arriver à lui sans effort — un email à chaque tampon, un lien qu'il retrouve au moment de réserver — plutôt que d'attendre qu'il y pense.

Ce qui ne marche pas

• Trop de tampons. Une carte de vingt tampons pour un service dont on a besoin quelques fois par an, c'est une carte que personne ne finira.
• Une récompense sans valeur perçue. Par exemple, un petit lavage extérieur offert après dix prestations complètes ressemble à une pichenette. Offrez quelque chose que le client compare à ce qu'il a payé.
• Faire de la carte un pansement. Un client mal servi ne revient pas pour un tampon. La fidélité récompense un service déjà bon, elle ne le remplace pas.
• Ne jamais en parler. Une carte active que le client ne connaît pas n'a aucun effet. Mentionnez-la à la fin de la prestation, une phrase suffit.
• Compter les prestations non faites. Un tampon doit récompenser une prestation réellement réalisée, jamais une réservation. Une annulation ne compte pas.

La mettre en place sans y passer du temps

Le risque d'une carte de fidélité, c'est la charge qu'elle crée : penser à tamponner, tenir le compte, se rappeler qui a droit à quoi, appliquer la remise sans se tromper. C'est exactement le genre de tâche qu'on oublie en pleine journée de lavage. Que l'outil le fasse seul n'est pas un confort, c'est la condition pour que la carte tienne dans la durée.